當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
奧運廣告預算如何花？
作者：遇 遲 時間：2008-4-29 字體：[大] [中] [小]
-
幾個月后，第29屆奧林匹克運動會就要在北京舉辦。廣告主的奧運營銷已經進入白熱化的決戰階段，無論實力雄厚的奧運會全球TOP贊助伙伴，還是意欲“伏擊”奧運會眼球的新生品牌，都在絞盡腦汁如何脫穎而出。這時，廣告媒體的選擇將成為重中之重。
不少開展奧運營銷的廣告主將相關廣告預算集中到電視、戶外媒體等具有視覺震撼力的媒體上，同時控制、甚至收縮對平面紙媒的投放。除少數具有豐富網絡營銷經驗的IT、快速消費品品牌選擇投放互聯網新媒體，絕大多數廣告主對網絡媒體仍然持觀望和嘗試的態度。
最新數據
相比于電視，互聯網廣告在媒體成本、精準定位、反饋可追蹤、效果可衡量等方面擁有明顯的優勢，這已經為人熟知。
日前，由DCCI互聯網數據中心發布的一份《Netmarketing2008中國互聯網用戶奧運消費與行為測量報告》表明，互聯網才是吸引消費者關注奧運會的強勢媒體，該報告以“2007年中國互聯網調查”數據為基礎，歷時一年，收集有效樣本量達50,786個用戶，是國內規模最大的互聯網產業、市場和用戶的調查。
截至2007年年末中國上網人數已達2.1億�；ヂ摼W已經有了與電視受眾旗鼓相當的廣泛受眾群。調查顯示，中國互聯網用戶第一接觸媒介中，67%的受眾將選擇“互聯網”來獲取奧運信息，顯著高于電視（12.7%）、報紙（3.5%）、雜志（1.6%）以及廣播電臺等傳統媒體；最能影響互聯網用戶的奧運購買行為的媒介中，53.7%的受眾選擇“互聯網”，高于電視、報紙、雜志等傳統媒體。
調查結果揭示出2008年北京奧運會很可能成為第一屆人們通過互聯網深度關注和參與的奧運會。
關注專業網站
前兩年，互聯網廣告投放即等于門戶網站的廣告投放，是業內的思維定式。
誠然，新浪、搜狐、網易等門戶網站占據著中國互聯網廣告市場的較大份額，2008年將毫無疑問地努力切分奧運網絡廣告的更大份額，但是，網民大量關于奧運會關鍵詞的查詢將涌向百度、谷歌等搜索引擎，隨之而去的便是洪流般的注意力和流量。
前面的報告顯示，在調查“最能影響”中國互聯網用戶奧運受眾購買行為網絡媒介時，36.9%的互聯網受眾選擇“綜合門戶網站”，比例第一；30.1%的互聯網受眾選擇“專業網站”，比例第二，兩者距離不大。
互聯網業內人士也普遍判斷，網民上網瀏覽，越來越多的人使用關鍵詞搜索，這一互聯網使用模式的變遷，將使大量注意力從門戶網站流向更專業的垂直網站，而從中指引和把關的搜索引擎，如百度，便顯得舉足輕重了。
但相比于三大門戶網站，專業垂直網站種類和數量繁多、更為分散。因此廣告主面對的挑戰便是如何整合這些碎片化的廣告資源。
“集中采購、分布投放；效果聚合，精準營銷”，這十六字是所有精明的廣告主第一時間能想到的解決之道，但著手的工具是什么呢？
這便是上述掌握網民注意力、興趣和動向的搜索引擎。在國內，百度最早了解受眾這一變化，推出了“百度TV”，集合了十幾萬網站聯盟的資源，根據受眾的地域、性別、年齡、教育水平、收入、興趣來匹配投放品牌廣告主的視頻廣告，實質上組建了互聯網上的一張分眾視頻廣告聯播網，在奧運廣告走向更加穩、準、狠的“決戰”階段，“百度TV”聯播網的價值和性價比已經超越了門戶網站這樣的網上“電視臺”。